Harvard Business School profesörü Gerald Zaltman’ın araştırmasına göre satın alma kararlarımızın yaklaşık %95’i bilinçaltı zihinsel süreçleri tarafından yönetilmektedir. Pazarlamacılar olarak, bunu teorik olarak biliyoruz. Beynin duygusal, mantıksız, bilinçaltı bölümüne hitap etmemizi tavsiye eden onlarca araştırma okumuşuzdur.
Bu bilginin kanıtlanmasına rağmen pazarlama çabalarının büyük çoğunluğu hâlâ akılcı bir zekaya mantıklı itirazlar vermeye odaklanmakta. Bu yaklaşım, insan beyninin gerçekte nasıl çalıştığını görmezden geldiği için optimal olmayan bir kullanıcı deneyimine ve düşük dönüşüm oranlarına neden oluyor.
Peki bilinçaltını nasıl etkili bir şekilde hedef alabiliriz? Öncelikle duyguların kararlarımızdaki rolü ve dikkatimizi tetikleyen mekanizmalar da dahil olmak üzere bilinçaltında gerçekleşen karar verme sürecinin doğasını anlamalıyız.
Bilinçaltımız Karar Verme Konusunda Ne Kadar İyi?
Karar vermenin doğası gereği ‘’yanlı’’ bir şey olduğu aşikar. Ayrıca insanlar genellikle zayıf yargılarlar. Alex Pouget tarafından yapılan araştırmalar, insanların çoğu zaman en iyi kararları veremediklerini ortaya koyuyor. En iyi kararı verdiğini düşünenler de büyük oranda bilinçaltının etkisi ile bu kararları verdiği için rasyonel olmuyor.
İnsanlar kendi içgüdülerine güvenirler çünkü çoğu zaman doğru olduğuna inanırlar. Örneğin bir teklif gereğinden fazla iyi ve ucuz görünüyorsa genellikle reddedilir. Nöropazarlama araştırmaları neticesinde, beynimizin bir hedefe ulaşmak için iyi bir fırsat gördüğünde olumlu bir duygu ürettiğini keşfedilmiştir. Beyinde yaşanan bu fiziksel süreç, bir hedefin yerine getirilmesi konusunda otomatik olarak davranışı tetikler.
Öte yandan sistem 2 adını verdiğimiz bilinçli zihnimiz düşünme konusunda çok daha müzakereci ve muhafazakardır. Rasyonel kararlarımızı bu şekilde alırız. Seçici algımızdaki şeylerin sayısı arttıkça bilincimiz daha fazla enerji tüketir, bu yüzden hızlı tükenir.
Süreçleriniz ne kadar karmaşık olursa müşterilerinizin zihinlerini o ölçüde yorarsınız.
Bu nedenle dijital pazarlamacılar bir web sitesindeki ya da uygulamadaki dağınıklığı kaldırma konusunda acımasız olmalı ve sezgisel bir tasarım oluşturmak için cesur hamleler yapmaktan kaçınmamalı. Gezinmesi kolay, basit bir tasarımı ve navigasyonu olan siteler Sistem 2’yi fazla etkinleştirmez, kullanıcının zihinsel enerjisi çok hızlı tüketmez. Bu sayede karar verme süreci kolaylaşır.
Hareket eden nesnelere bakmaktan kendimizi alıkoyamayız!
Bir dijital pazarlamacı olarak hareket eden nesnelerden faydalanmalı ancak bunu abartmadan yapmalıyız. Her tarafı Harlem shake gibi oynayan bir arayüzde öne çıkarılmak istenen şey de kaybolup gidecektir. Önemli olan ziyaretçinin algısını kontrol edebilmek ve bunu ona fark ettirmeden kendi kurgumuza göre ziyaretçiyi yönlendirebilmek…
Beğendiğimiz Şeyi mi Satın Alıyoruz? Satın Aldığımız Şeyi mi Beğeniyoruz?
Gregory Berns ve Sara Moore’un sinirbilimi araştırması, öznel beğenmenin satışlara zayıf bir etkisinin olduğunu ortaya koydu. Araştırmaya göre beynin ödül merkezinin harekete geçirilmesi, müşterinin satın alma eylemine yönelmesi konusunda öznel beğenmeden çok daha etkili… Dolayısıyla işte size gerçek: Satın aldığımız şeyleri beğenmeye eğilimliyiz; beğendiklerimizi satın almaya değil. Bilinçaltı 2 – 0 Mantık!
Bilinçaltı Zihnini Nasıl Hedef Alacağız?
Beyni bilinçaltı bölümünü hedeflemek için, ürünün ya da markanın ödül merkezimizi aktive eden zımni ve psikolojik hedeflerle örtüşmesini sağlamak zorundayız. Bu olduğunda, beyinde hızlı bir karara yol açan duygusal bir tepki yaratmış oluyoruz.
Peki beynimizin ne tür beklentileri var? Biraz karmaşık gibi görünse de bunların birçoğu bizi zarardan korumak (hayatta kalma içgüdüsü) veya güçlü sosyal bağlar kurmakla ilgilidir. Gerçekten de beynimiz hayatta kalma şansımızı optimize eden kararlar vermek için odaklanmıştır.
Şu ana kadar vardığımız yer: Karar mekanizmamızı etkileyen oldukça güçlü unsurlar vardır ve bunlar büyük oranda mantıklı nedenlerle açıklanamamaktadır. Gizli / Örtülü Motivler olarak adlandırabileceğimiz bu değişkenler kararlarımızı doğrudan etkilediği için hayatımızı şekillendirir.
Birtakım örtülü motivlerin karar mekanizmamızı düşündüğümüzden çok daha fazla etkilediğini artık kabul etmemiz gerekiyor.
Örtülü motivler hangi eylemlerin ödüllendirici ve tatmin edici olduğunu belirler. Örtülü motivlerle beraber hareket etmeyen amaçlar, ödül ya da tatmin duygularını güçlü bir şekilde yansıtamaz. Ziyaretçilerin örtülü motivasyonlarını bilmenin bir diğer yararı, içeriğinize bu doğrultuda hedefler ekleyerek, ziyaretçi ile etkileşim kurma noktasında daha güçlü bir psikolojik önermede bulunma ihtimalinizin doğmasıdır.
Önemli Örtülü Motivler Hangileridir?
Pazarlama danışmanlığı ajansı Beyond Reason, birçok psikolojik ve sinir bilimi çalışmalarından gelen anlayışları birleştirerek örtülü motivlerin ilk kapsamlı modeli geliştirdi. Bu model sekiz üste binen motivasyon unsuruna sahipti ve bunların her biri daha sonra dört ayrı motivasyon kategorisine ayrılıyordu.
- Kesinlik
- Bireysellik
- Aidiyet
- Tanınma (Takdir Edilme)
- Fizyoloji
- Cinsellik
- Kişisel Gelişim
- Güç
Bu model, birçok geleneksel davranış modelinin ortaya koyduğu belirsizliği önleyebilir. Pazarlamacıların bilinçaltı zihnine girmek adına nasıl mesajlar hazırlamaları gerektiğini buradan çok net bir biçimde öğrenebilirsiniz.
Gizli Motivlerin Pazarlamada Kullanılması
Kesinlik
Belirsizlikten nefret ederiz. Eğer markanız istikrar, güven ve doğruluk gibi sıfatları taşıyabiliyorsa bu birçok müşteriye çekici gelir. Özellikle internet ortamı belirsizliklerle dolu bu yüzden uzun ömürlü ve istikrar sahibi platformlar, bilinmeyen ve güvenilirliği olmayanlara göre ciddi bir avantaja sahip. Böyle bir özelliğiniz varsa bunu dile getirme konusunda tereddüdünüz olmasın.
Ürünlerle ilgili özelliklerde de ‘’kesinlik’’ son derece önemli! Ürün ismi, fiyatı, boyutları, fiziki ve teknik özellikleri başta olmak üzere teslim süresi, kargo ve diğer koşullarla ilgili de mümkün olduğunda aydınlatıcı olmak zorundasınız. Sizin eksik bıraktığınız her bilgiyi kullanıcı mantık yürüterek dolduracaktır ki bu da sistem 2’nin daha fazla çalışması anlamına gelir. Hikayenin geri kalanını biliyorsunuz.
Aidiyet
İnsanlar son derece sosyal canlılardır ve bir grup, topluluk veya zümre üyesi olmayı çok önemserler. Bu gizli motivasyon; ilişki, iş birliği, konformizm ve empati gibi unsurları içinde barındırır.
Örneğin http://www.lifehack.org/ ziyaretçilerini bültenine kaydolmaya ikna etmek için davranış normlarına uyma arzusundan faydalanıyor.
İlk önce ziyaretçiye rahatlıkla kabul edeceği bir soru yöneltilir. Ziyaretçi büyük oranda bunu kabul eder ve ortak nokta bulunmuş olur. İkinci aşamada ziyaretçiye bülten üyeliği teklif edilir. Kısa bir süre önce girilen etkileşimde Lifehack ile ortak bir noktada anlaşan ziyaretçinin bu teklifi reddetme oranı azalmıştır. Sonuç olarak, basit bir kurgu sayesinde dönüşüm oranlarında ciddi bir artış sağlanmış olur.
Tanınma
İnsanlar başkaları tarafından değerli görülmek ve takdir edilmek ister. Bu durum, başkaları tarafından fark edilme, saygı duyulma ve riski azaltma gibi unsurları da içerir.
İnsanlar yaptıkları işlerin doğruluğu hakkında sosyal bir kanıt görmek isterler. Eğer arkanızda sizi destekleyen çok ciddi bir güruh varsa yanlış yolda dahi olsanız doğruyu yaptığınızı düşünürsünüz. Diktatörler bu şekilde ortaya çıkar. J Alışveriş kararı da böyle alınır. Diğer insanların kullandığı, önerdiği ve yüksek değer atfettiği ürünleri satın almaya eğilimli oluruz; böylece aldığımız kararın doğruluğunu teyit ederiz. Aksi halde, aptal ve enayi konumuna düşmekle karşı karşıya gelmiş oluruz ve kimse bunu istemez.
Bireysellik
Bireysellik bağımsız olduğumuz düşüncesinden beslenir. Kendi iradesine göre hareket eden insan güçlü ve özgürdür. Bu durum orijinal olma, kendi kaderinin efendisi olma ve özerklik gibi unsurları içinde barındırır.
Airbnb, konaklama ve seyahat sektöründe son yıllarda büyük bir yıkıcı güç oldu. Girişimcilik ekosisteminde dolaşan pek çok Airbnb hikayesi var ve hepsi çok güzel. Benim favorilerimden bir tanesi de insanlara kendi seyahat ve tatil deneyimlerini anlatmalarını sağlayan bir bölüm açmış olmaları. İnsanlar deneyimlerini paylaşıyor, sosyalleşiyor, bireysel olarak statü kazanıyor, diğer insanlar bu deneyimlerden referans alıyor vs… Neresinden bakarsanız motivasyon saçıyor*
Güç
Güç, başkalarını etkilemek ve ikna etmek için arzulanır. Otoriteye sahip olma, hiyerarşide tepede yer alma, rekabette öne geçme ve prestij kazanma gibi unsurları içerir.
Oyun siteleri diğer oyuncularla karşılaştırma ve lider panoları gibi kurgular ile kullanıcıları motive etmek için güç, ustalık ve kendini kanıtlama arzusunu kullanır. Birçok oyun şirketi, kullanıcıların Facebook’ta arkadaşlarına karşı oynama imkânı tanıyor, oyunculara hedefler koyuyor ve rekabet ortamını tetikliyor.
Farmville çılgınlığının ilk dönemini bizzat yaşayan biri olarak bunu teyit edebilirim. Herkes zor şartlarda seviye atlarken bir bot yardımıyla 10 günde herkesi 5’e katlamıştım. Arkadaşlarım tarafından tutulduğum mesaj bombardımanı ve 5 yıldır görmediğim kuzenimin bizi ziyaret etmesi gibi olaylar vuku bulmuştu. Güçlüydü… Eğlenceliydi…
Kişisel Gelişim
İnsanın kendini geliştirme motivasyonu ile ilgilidir. Özgecilik, kendini sorgulama, nedensellik ve faydacılık gibi mekanizmalar ile tetiklenir. İnsanlar yaptıkları her eylem sonucunda öyle ya da böyle bir fayda görmek isterler. Çünkü her fayda maddi ya da manevi olarak bireyin hayatına artı olarak yansıyacak ve koşulları onun lehine değiştirecektir.
Satın alma kararı kişisel gelişim ve fayda beklentilerinin en yüksek seviyede olduğu anlardan biridir!
Satın alınan ürün ya da hizmetten elde edilecek faydayı açıkça beyan etmek satışlarınıza olumlu yansır. Daha önce bu örneği sıkça kullanmışımdır; insanlar 3mm çapında bir matkap ucu istemezler, aslında umdukları şey 3mm çapında bir deliktir! İster klişeleri kullanın ister yeni ve interaktif söylemler geliştirin hiç farketmez. Müşterinin gerçek ihtiyacını saptayın ve ona yönelik bir fayda sunun.
Eğitim kurumları zaman zaman bu minvalde örnekler kullanıyor. Öğrencilerimizden A…..B….. bizi tercih ettiği için Türkiye 2.’si oldu demek de bu mantığa hizmet eden bir çalışma olarak gösterilebilir. Daha iyi bir örnek şu şekilde olurdu: 2016 yılında eğitim verdiğimiz 2522 öğrencimizden 2510 tanesi bir üniversiteye yerleşti…
Cinsellik
Cinsellik en temel motivasyonlarımızdan biridir çünkü türümüzün devam etmesini bu şekilde sağlarız. Ama daha fazlası var…
Araştırmalar sonucunda cinsellik içeren mesajlar ile bilinçaltında samimiyet, şehvet ve anne-çocuk arasındaki bağla ilgili düşüncelerin tetiklendiği ortaya konmuştur.
Ebeveynler, çocuklarıyla olan ilişkilerini derinleştirme konusunda güçlü bir motivasyona sahiptir. Markalar bu durumdan faydalanırken sözcüklerden ziyade imgelerle daha etkili bir şekilde aktarabilir. Tabi kullanılan bu imgeler cinselliği sattığı zaman toplumdan olumsuz tepkiler de gelebiliyor. Ama bu durum gerçeği değiştirmez; cinsellik satıyor, hala satıyor, her zaman satmaya devam edecek. Cinsellikten faydalanırken biraz da dikkatli olur ve aile-çocuk-ebeveyn-sevgi-aşk kavramlarının arkasına saklanarak ilerlerseniz başarılı olursunuz.
Levi’s, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein gibi markalar yıllardır cinselliği sattılar. Global markalardan yüzlercesi sürekli olmasa da zaman zaman bunu yapıyor. Pek çok marka da özellikle son 10 yıldır aile kavramını, ebeveyn ve çocuklar arasındaki bağı kullanıyor.
Fizyoloji
İnsanlar hayatta kalma içgüdüleri gereği fizyolojik olarak sağlıklı ve güçlü durumda olmak isterler. Yeterli beslenme arzusu, tehlikelerden kaçınma, sağlıklı olma çabası ve temiz bir çevrede yaşama arzusu bununla bağlantılıdır. Üzerinde biraz düşününce çok geniş mekanizmalara temas ettiğini fark edeceksiniz. (hayatta kalmak için ≥ başarılı ol ≥ güçlü ol, güçlü olmak için…..)
Sağlık ve Gıda gibi sektörler başta olmak üzere hemen her alanda kullanılabilecek bir strateji olabilir.
Zombies Run Game, daha sağlıklı ve daha aktif bir yaşam tarzı geliştirmek için oyunlaştırma ve sosyal kanıt gösterme gibi motivleri kullanıyor. Uygulama, kullanıcılara daha sık egzersiz yapmaları için hedefler oluşturuyor. Bunları tamamladıklarında elde edecekleri faydayı da açıkça belirtiyor. Yine kullanıcıların yürürken veya koşarken kendi hikayelerini oluşturmalarına da izin veriyor. Hem kendiniz için iyi bir şey yapıyor hem de bunu başkalarına kanıtlıyorsunuz. Mükemmel.
Dijital Pazarlamacılar Bu Öğrenmeyi Nasıl Uygulayabilir?
İnsan beyni satın alma kararı verirken, acıyla (örneğin fiyat) ödül arasındaki farkı (fayda) analiz eder.
Fark yeterince büyük ve gelir-gider terazisi pozitif olduğunda, bir ürün satın almaya meyilli oluruz. Denklem çok açık… Farkı artırmak için yapılabilecek 2 şey var: Ya ürünün performansını geliştirir ve sunduğu faydayı artırarak vaat edilen ödülü büyütürsünüz; ya da ürünü satın alana dek katlanılan her türlü bedeli düşürerek acıyı azaltma yoluna gidersiniz.
Yaptığınız işlerde süreçlerinizi basitleştirmeyi unutmayın. Müşterinin katlandığı bedeli azaltmanın düşük maliyetli yoludur.
Bunu ezbere de yapabilirsiniz ancak kullanıcılarınızın gizli motivasyonlarını anlamakla başlamak akılcı olacaktır. Müşterileriniz nasıl bir profile sahip? Güç, benlik geliştirme ve bireysellik istiyorlar mı? Öncelikleri neler? Bu saptamayı yaptıktan sonra da o unsurların ürününüzde, tasarımınızda, değer teklifinizde, metinlerinizde hatta hizmet verme biçiminizde yankı bulmasını sağlayın.
Mesajlarınızla uyumsuzluk yaratıp yaratmadığınızı kontrol edin? İletilerinizi, kullanıcılarınızın beklentileriyle uyumlu hale getiremezseniz, iletişimin doğası gereği bir bölünme yaşanır.
Kendi içinizde de bir uyum yakalamanız gerekir. Bir iletişim stratejisi belirlersiniz ve ona uyarsınız. Başardığınızda müşterilerin zihninde istediğiniz gibi konumlanmış olursunuz. Ama söylemleriniz birbiriyle çelişiyor ve sürekli olarak değişiyorsa güvenilmez bir marka olarak algılanmaya başlarsınız. Aklıma nedense Ertuğrul Sağlam’ın sözü geldi: Alın size konumlandırma!
‘’Bize adam gibi adam dediler. Biz de adam gibi geldik, adam gibi çalıştık şimdi de adam gibi gidiyoruz.’’
Öncelikli amacınız, hızlı ve sezgisel beyin olan Sistem 1’e hitap eden mesajlaşma üretmek olmalı. Bunu başaramadığınızda, müşteriler satış sürecinde daha az etkili olan Sistem 2’ye geçecektir ki fiyat rekabeti başta olmak üzere rasyonellik sınavından geçeceğiniz için daha riskli bir alandır.
Rasyonel tarafın tamamen ortadan kaldırılması gerektiğini de söyleyemeyiz. Fayda ve bedel terazisindeki önemli unsurlardan biri de tabi ki fiyat!
Ürünler rasyonel ihtiyaçlarımızı karşılarken markalar psikolojik motivasyonları karşılamamıza yardımcı olur.
“Yazmak, geleceği görmektir.” Paul Valéry